双12奏响电商变革序曲，折扣常态化或是未来

　　在双12的12岁生日里，安静成了主旋律。

　　刚刚结束的双12在声量上史无前例的低了下去，淘宝和天猫没有发布双12相关预热微博，京东、唯品会也只重点公布了大促期间保暖、健康品类的增长数据，与此同时，往年刷屏的广告也很少出现在用户面前。

　　近两年电商的种种举措直接反映在今年的双12之中。滚动在大屏幕上的战报消失，GMV不再被电商平台公布，活动满减规则删繁就简，物流、保价、退换货服务被进一步提升优化。电商平台开始回归交易本质。

　　双12是电商平台嬗变的开始，在今年最后一个大规模的购物节中，消费者变得更加审慎和理性。随着疫情防控措施的不断优化，消费复苏表现出持续性的趋势，消费者不再盲目地追逐大促，相反，根据自身需要去理性消费正在成为共识。

　　消费趋势的变化也带动了电商的改变。一个明显的信号是，电商的折扣与优惠变得更加日常化。消费者在各类折扣之下，日常便已经能获得不输大促价格的产品和服务。一场属于互联网电商的深刻变革已然拉开帷幕。

　　购物节，这些变化悄然发生

　　今年双11如果是电商大促时代的一抹余晖，那双12，将是一个新时代的序曲。

　　过去，电商平台在“跑马圈地”进程中，需要通过眼花缭乱的规则，增强用户使用时长，也与用户深度绑定。随着电商走过流量红利期，双11近两年的不如意，都促使电商按下了改革键，更加注重消费者体验。

　　消费者参与大促的本质是可以通过一定折扣买到心仪产品。少些套路、多一些实在的折扣，成为呼声最高的新诉求。

　　淡去铺天盖地的营销与宣传，大促变得更加低调但务实。

　　各大电商平台也在努力让大促简化。在优惠上，今年双11与双12，天猫、京东今年宣布核心优惠规则为满减，唯品会宣布一件商品即可享受超值优惠，在大牌有三折的基础上仍有额外优惠。

　　价保服务也成为平台的共同选择。天猫将最长价保时间从15天延长至27天。京东一键价保，在双十一开启后，超两亿人点击。

　　更重要的是，电商平台在大促原有生态链中撕开了一道裂口，性价比是大促吸引消费者最强的手段，而如今，电商平台试图把性价比覆盖到更多时间段与更多应用场景中，折扣电商唯品会，正在不属于双11与双12的时间范围内，向消费者提供更具折扣力度的商品。而低价，也正在成为天猫、京东等行业巨头的共识，

　　京东董事会主席刘强东在双11之后重出江湖，在京东经营管理培训会上，他“批评”高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去。

　　一个在过去并不突出的促销节其实隐藏着电商未来的企图与规划。大促满减已经不再是电商们吸引用户的唯一手段，折扣日常化与不输大促的消费体验才是电商们打出的下一张牌。

　　电商“新生态”

　　日常折扣正成为电商“新生态”。这是多重因素导致的结果。在过去十几年的“剁手节”中，消费者在零点定好闹钟抢购产品，各种折扣都刺激着他们的肾上腺素，消费者更是习惯集中在这一天购买、囤货。

　　随着时间的推移，这种刺激感带来的“快感”正在下降。作为大促的重要消费群体，Z世代也正处于崛起阶段，“购好物”、“享生活”、“便捷化”成为他们消费新象征。

　　电商的促销活动越来越常态化，电商平台开始在更多时间节点上进行折扣促销策划。除了618年中大促、双11年底大促，现在520、母亲节、女王节、圣诞节、年货节等各个节日上，平台上的商家也都会以不输大促的优惠价格进行商品促销。

　　属于大促的仪式感和稀有性正在降低，双11、双12背后所代表的“折扣、便利”正融入公众的日常生活。消费者集中“囤货”意愿进一步降低，而是把购买需求分散在日常之中。

　　搭建更多的消费场景显然是电商应对消费者日常购物需求的途径，京东搭建的金榜破除了消费者的选择焦虑，“今年以来，已有超过7亿人次消费通过金榜完成下单，70%的用户不到10秒钟即可根据京东金榜找到心仪的商品。”12月9日，京东集团副总裁、京东零售营销与商业化中心负责人邵京平公布了最新数据。而以大牌有三折为心智的唯品会，也构建了超级大牌日等场景，使低至1折的大牌商品不仅只在促销节日才能找到。

　　如今，电商平台正在从增量发展阶段向存量发展阶段切换，电商打法也发生新的改变。除了将大促的折扣力度日常化，它们纷纷开始进一步优化提升物流、保价、退换货服务保障。

　　例如送货上门服务已经成为标配。唯品会与顺丰多年来坚持上门换货，是其忠实用户坚持留守的关键，阿里旗下菜鸟今年也在送货上门上持续发力，据数据统计，在刚刚过去的天猫双11期间，菜鸟送货上门的包裹量已经超过了2亿件。

　　迎接理性消费思潮

　　北师大发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》显示，拥有较高的经济和消费能力且无需家人支持，是当下更多新青年群体的现状。与此同时，受益于理财资讯、经济理念的传播，新青年消费者在消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。

　　理性消费是推动电商大促进化的根本原因，疫情防控措施优化之后，在后疫情时代，消费市场必将迎来消费复苏，但这种复苏却很难以爆发式增长、报复性消费来呈现，相反，消费复苏更多的建立在年轻人理性消费的基础上，增长将呈现持续渐进的态势。

　　年轻人的理性消费体现在，在购物时，他们会前往各个平台比价，平台的体量与大小在此时已经并不重要，无论是平台型电商天猫、自营电商京东、特卖电商唯品会，或是直播带货模式为主的抖音、快手，谁能提供性价比高、优质的商品，谁就能在接下来接下来这个时代占据一席之地。

　　尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英曾表示，根据调研数据显示，经历了疫情的中国消费者依然愿意花钱，他们并不想降低自己的生活水准，关键是怎么花。很多数据显示：消费者会去寻找更加经济的选项。与其他国家相比，中国的消费者有44%更加看重性价比的因素，会在线上渠道搜索好物。另外，他们不再像以前那样盲目购物，而是会更加关注产品的核心价值。

　　产品的核心价值不止于折扣，服务、质量、配送效率都是能打动年轻人的因素。大促之所以退潮，另一个侧面的原因是，大促时期电商平台订单量爆发，事实上对个体的消费者来说，电商在此时提供的服务体验并不能算是优秀。

　　基于理性消费，电商也在加速回归商业本质，提升服务、性价比、效率。

　　事实上，电商提供好价好物的根基还在于强确定性的供应链上，如何完善供应链、如何提供好物、如何优化消费者购买产品整个服务流程，成为各大电商平台新的战略方向。

　　货架型的自营电商在供应链上天生有优势。唯品会商品折扣的重要来源，即是通过买手和品牌方直接沟通，降低中间成本，实现商品上大力度的折扣。京东也将供应链升级为有责任的供应链，这也是刘强东在双11之后对京东电器喊出关注低价的底气。

　　新序幕已经拉开。随着消费者在日常生活中购买到比肩大促的好物，电商平台也将在新的起点上，展开新的竞赛。