拼多多依托微信流量红利 低成本获客的时期结束

拼多多的崛起是这两年电商行业的大事件，进入2019年，它开始冲击京东这个第二大电商平台的位置。1月26号，拼多多市值报318.38亿美元，超过京东313.51亿的市值。这让3月13日晚拼多多发布的2018年财报成为众人关注的热点。

根据财报，拼多多用户2018年活跃买家数达到4.185亿，全年营收为131.2亿，但全年经营亏损扩大到108亿。这其中光销售及营销成本就高达134.42亿元人民币，同比增长900%。

财报发布后，拼多多股价单日跌幅超17%。为什么股价大跌，这是因为根据财报中的数据，拼多多依托微信流量红利，以低成本获客的时期结束了。

拼多多是在阿里和京东两大巨头的夹缝中成长起来的。但阿里和京东纷纷消费升级，希望赚取更多的“品牌溢价”，而不再屑于做一些价格相对低廉的商品。这忽视了三四五线城市和小镇的价格敏感型居民，也让许多主打低价产品的中小商家无所适从。

而拼多多的出现为希望低价格的用户，和主打低价产品的中小商家提供了一个新的平台。拼多多的快速崛起，主要是凭借社交拼团模式，靠微信熟人社交的传播能力，获得大量低成本流量。

2016年拼多多新增用户的获取成本为10元/人，2017年为17元/人。而有微信入口、但不是拼团模式的京东，2016年获客成本为142元/人，2017年为226元/人。唯品会2016年获客成本为185元/人，2017年为516元/人。

拼多多的获客成本比同样获得微信支持的京东和唯品会低了一个量级。这成为拼多多迅速增长的引擎，而现在微信流量红利结束，拼多多的获客成本猛增。

2018年，拼多多获客成本急剧攀升到102元/人。其中，第四季度的营销费用60亿元，新增买家4200万人，获客成本高达143元/人。获客成本越来越高，这意味着拼多多的增长引擎正在逐渐熄火，这也是财报发布后股价大跌17%的一个原因。

拼多多的财报告诉我们，进入移动互联网下半场后，流量究竟有多值钱。以前很多人理解不了为什么一些自媒体的广告费用这么高，一篇广告动辄几十万元，上百万元。

不是因为这些自媒体人黑，也不是因为这些投放广告的商家傻，这就是流量的市场定价。即使是采用社交拼团模式，背后有腾讯流量支持的拼多多，2018年第四季度的获客成本也高达143元/人。其他平台的获客成本多半会更高。

商家的获客成本高，必然导致流量越来越稀缺，越来越昂贵。对创业者来说，一般来说，选择流量供需两端中有优势的那一方总是更加容易。当流量多，而需要流量的商家少时，就做流量的需求方，投入尽可能多的资金，获取低价流量，夯实用户基数。

比如2014年诞生，做了一年半就估值两亿美金的视频媒体，现在转型为兜售“生活方式”的平台的“一条”，起家时就是利用了微信广告平台广点通的红利。当时流量获取成本相对低，“一条”在“广点通”大笔投入，获得大量用户。

不少人总结“一条”的成功就源于大手笔费用砸出的一个百万级粉丝的公号。而当流量稀缺，需要流量的商家多时，就做流量的供给方。如果用淘金热来比喻，如果大多数人都卖水，就选择淘金，如果大多数人淘金，就选择卖水。我们可以把这里的“水”，理解成流量。

那么现在做什么更好一目了然，做淘金卖水人，做流量提供者。对于中小创业者，在这个大方向的指引下，专注于某个细分方向，提供精准流量，就更容易成功。