“森马教父”交棒，21岁森马服饰遇上“中年危机”

　　森马服饰迎来了“少帅”掌门人。

　　天眼查显示，近期浙江森马服饰股份有限公司发生工商变更，邱光和卸任法定代表人、董事长等职位，由其子邱坚强接任。

　　森马服饰成立于2002年2月份，20多年来在邱光和的带领下一度称霸国内童装市场。然而，近年来随着品牌老化和疫情的冲击，公司出现产品滞销、营收停滞的情况。

　　根据财报，森马在2022年前三季度共实现营业总收入89.43亿元，同比下降10.76%；同期公司的存货达到46.70亿元，较2022上半年末的39.90亿元增加6.80亿元。

　　而国内生育率下滑，也让公司占据优势的童装业务遭遇挑战。

　　如今随着家族二代走向前台，能否让逐渐暗淡的森马服饰重现辉煌？

　　创始人邱光和卸任

　　邱光和的服装事业版图，开启于上世纪90年代。

　　公开资料显示，1951年，邱光和出生于温州市瓯海县。邱家当时是整个村子里最穷的一家，邱光和14岁便辍学下田干活，两年后入伍当了兵，20岁退伍后，当了人民公社半脱产干部。

　　1974年至1984年这十年间，邱光和都是在乡镇企业瓯海娄桥农机厂工作，曾任厂长、党委书记。

　　随着上世纪80年代民营经济发展，早已在商海浮沉多年的邱光和感觉到机会来临，决心下海创业，在他31岁那年做起了家电的代理生意。然而，这次创业因为一场台风而损失惨重，邱光和的电器销售公司就此了结。

　　创业失败的邱光和将目光放在了服装领域，一度成为了美特斯邦威的代理商。

　　1996年，因一次出差广州被香港吹来的“休闲风”所吸引，再加上温州人骨子里自带的创业基因，邱光和决心创立属于自己的休闲服饰品牌，这便有了森马服饰。

　　1997年后，中国休闲服市场开始爆发式增长。在服装企业林立的温州，当时的森马还只是一个小品牌。邱光和认为，森马要迅速扩张必须借助外力，只做自己擅长的部分。

　　因此，他大胆借鉴国外著名企业的轻资产（虚拟经营）模式，把耗资最大的生产和销售环节全部外包，将所有资金专注于附加值更高的品牌塑造、产品设计等关键环节上。

　　这种在当时较为新颖的模式极大降低了公司的成本投入，也足以让没有原始积累的小品牌快速发展。据媒体报道，截至2000年，成立4年的森马品牌规模已经达到十个亿。

　　2002年，森马开始布局童装市场，并创立了童装品牌巴拉巴拉，至此公司形成了休闲服装和童装两大支柱。

　　2002年到2006年，森马进入爆发式增长阶段，每年的增长幅度大概在45%到50%之间，公司还聘请了twins、谢霆锋、韩庚等明星代言。

　　2011年3月份，森马服饰在深交所中小企业板上市，成为国内资本市场盈利水平最高的服装上市公司。

　　值得一提的是，邱光和的儿子邱坚强同样参与森马的创建中，并扮演了重要角色，负责寻找广东的合作厂家和企业。

　　其后在森马的发展中，邱坚强后还负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位。

　　邱坚强曾想把森马打造成中国的H&；M，结果被麦肯锡泼了冷水。回过头来看，布局童装市场对森马服饰的长久发展至关重要。

　　同样选择休闲服饰和职业装的美邦服饰，随着ZARA、H&；M、优衣库等国际快时尚品牌进驻中国，逐渐走向没落。

　　相比之下，在国内iFinD数据显示，森马服饰的营收从2014年的81.47亿元增长至2019年的193.37亿元，同期归属净利润从10.9亿元增长至15.49亿元。

　　在此之后，受到疫情影响，公司营收在2020年下跌至152.05亿。尽管疫情缓和后业绩有所恢复，但在2021年也仅仅微增1.41%至154.20亿。

　　财报显示，2022年前三季度，森马服饰营业收入达89.43亿元，同比下滑10.76%；净利润达2.71亿元，同比下滑71.21%。

　　对此，电话会议上管理层称，公司业务处于恢复中，由于疫情原因导致销售不畅，收入端承压；成本端供应链成本上涨，广告宣传和线上流量费用投入需求上升，人力资源成本保持刚性，利润面临较大压力。

　　东吴证券研报也认为，受全国各线城市疫情反复，线下客流和消费意愿受到较大影响，森马服饰前三季度成人装和童装收入预计实现双位数下滑。

　　值得关注的是，森马存货压力加大。截至2022三季度末，公司存货为46.7亿元，同比增长16%，存货周转天数为220天，同比增加65天，环比增加3天。

　　而且疫情期间，森马服饰的线下门店也在收缩。截至2022年9月30日，公司的店铺总数8285家，较2021年年末减少282家，较2022年半年度减少83家。其中，直营门店755家，加盟门店7530家，较2021年分别减少12、71家。

　　根据最新预告，森马预计2022年归母净利润为6亿至7亿，同比下降52.91%至59.64%；扣非归母净利润为4.5亿到5.5亿，同比下降59.37%至66.79%。

　　疫情仍然是影响公司业绩的首要原因。除此之外，供应链原材料价格上涨导致公司采购成本上升，使得毛利率下降；以及受销售下滑影响，存货增加，存货跌价损失相应增加，都导致了公司去年业绩的滑坡。

　　再遇“成长的烦恼”

　　再一次面临“成长的烦恼”，森马服饰希望通过转型，重新获得用户的喜爱。

　　具体来看，近年来森马在多个方向上做出过新的尝试。其中市场拓展方面，森马服饰多年来在海外不断扩张，公司先从中东和东南亚市场入手，未来将非洲作为出海的重点市场。

　　据界面新闻，2022年12月份，森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会。公司海外业务负责人介绍称，截至2022年年底，森马和巴拉巴拉两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。

　　然而，就业绩贡献而言，海外市场还不足以成为森马服饰营收的重要支撑。公司相关负责人曾透露，从2019年到2021年，公司海外业务规模从4000万增长到1.2亿。

　　新品牌培育方面，在优势的童装领域，公司自创的品牌迷你巴拉、马卡乐，代理品牌亚瑟士等都处于不同发展阶段。

　　在其他细分赛道上，公司也不断拓展新品类，比如推出与露营类相关的服饰，上市关于户外冰雪活动的功能性产品等等。

　　2022年下半年，森马服饰成立上海森小喵运动服饰有限公司，选择进军运动时尚领域。

　　不过，公司虽然在品牌多元化方面做出尝试，但始终没有培养出另一个大单品。而且，此前收购的一些品牌，也因为持续亏损而被迫剥离。

　　2018年，森马服饰大举扩张童装品牌矩阵，以8.44亿元高价完成了对Kidiliz集团的全资收购，希望借助其为森马服饰带来新的增长。

　　收购之后，Kidiliz集团的亏损势头并没有改变，反而成了森马的业绩包袱。数据显示，2019年，Kidiliz集团营业收入为30.24亿元，但营业利润亏损2.97亿元，利润总额亏损3.07亿元，负债高达12.1亿元。

　　无奈之下，2020年7月森马服饰以6.79亿元的低价将Kidiliz集团业务出售给关联方。

　　2022年7月5日，森马服饰公告，将出售主营母婴电商平台的孙公司上海小河满100%的股份，支付对价为270.39万元，接盘方为森马集团控股的子公司。

　　小河满成立于2019年11月20日，主营母婴生活服务平台请贝App，其最初的目标是颠覆传统母婴平台。2020年至2021年，森马服饰分两次向小河满投资了4150万元。

　　但据出售公告，小河满一直未实现可观现金流，2021年和2022年1-3月合共亏损1148.16万元，并已在2021年末停止运营。

　　目前来看，多番转型尝试下来，森马服饰依然没能找到很好的机会。

　　即便公司现有的巴拉巴拉品牌在童装市场占据优势，连续多年国内市场份额第一，但在生育率持续下滑的背景下，这样的优势带来的增长驱动力也在减弱。如何让森马服饰的业绩再次起飞，是摆在家族二代面前的首要难题。