长城汽车遭多家投行“看空”下调目标价：最差净利率，拿什么保销量？
2023年2月3日，长城汽车（01633.SH；02333.HK）发布了2022年年度业绩快报，营收创新高超千亿，利润亦呈现同比增长。这样的成绩，却缘何使多家机构“失望”？
与此同时，长城汽车2022年的销量“豪言”，终究是竹篮打水一场空。多品牌销量下滑严重，2023年目标已下调，长城汽车能否“起跳”成功？
01
投行纷纷评级：最差净利率，比预期差不少
2022年，长城汽车实现营收1373.51亿元，同比增长0.69%；归母净利润为82.79亿元，同比增长23.09%；扣非净利润为45.36亿元，同比增长7.14%。
长城汽车表示：“报告期内归属于本公司股东的净利润同比增加主要系公司提升产品力，车型盈利能力增加，以及汇率收益增加所致。”
三项增长指标似乎给2022年交付了一份满意的答卷，但在多家券商机构的评级报告中对长城汽车2022年的表现却直言有些失望。
在发布业绩后不久，国泰君安（香港）发布研究报告称，维持长城汽车“买入”评级，2022年全年未经审计业绩低于该行以及市场一致预期，主因是其战略调整叠加年终奖计提所致，在转型之际，业绩短期或会承压，目标价15.93港元。
大摩发布研究报告称，予长城汽车“增持”评级，目标价16港元。其表示，公司上季业绩令人失望，由于员工薪酬和经销商回扣增加，季内利润下降，目前市场聚焦新能源汽车（NEV）转型。
具体来看2022年第四季度，长城汽车的营收、净利润双降。其中，营业收入同比下降16.97%；归母净利润下降93.34%至1.19亿元；扣非净利润同比下降64.36%。
2月3日，瑞信发布研报称，予长城汽车（02333.HK）“中性”评级。公司去年第四季业绩逊于市场预期，经常性净利润率为0.5%，低于预期且令人意外，是过去十一个季度以来最低水平。
另外，考虑到利润率低于预期，瑞信将长汽2022-2024年的每股盈测下调16.2至38%，对H股目标价由11港元下调至10.9港元；将A股目标价由11元人民币降至10.5元人民币。
2月6日，交银国际发布研报称，长城汽车发布的22财年初步业绩，净利润达比交银预期低16.5%。22财年业绩疲软主要是由于年内销量疲弱，同比降17%，以及四季度奖金派发和库存优化导致支出增加。目标价从15.3港元下调至12.5港元，评级由“买入”下调至“中性”。
02
2023年目标下调，哈弗一年少卖了十几万量
2022年，长城汽车共实现销量106.75万辆，同比下降16.66%，也远未达到此前界定的190万辆的销量目标。
黄河科技学院客座教授、汽车行业研究员张翔向《港湾商业观察》表示：“与原定目标相差甚远可能有以下几个原因，一是受到国内疫情影响，供应链、物流等多方面受限，生产、销售不可避免受到波及；二是长城汽车的主要车型，还是燃油汽车、SUV等油耗较大的车型，每年要花大量的资金去买正积分，产品结构不符合‘碳达峰’‘碳中和’的目标，连接新能源的转变还未完全跟上。”
截止2022年12月，长城汽车旗下哈弗品牌实现销量61.66万辆，同比减少19.93%；WEY品牌实现销量3.64万辆，同比减少37.66%；长城皮卡实现销量18.67万辆，同比减少19.87%；欧拉品牌实现10.40万辆，同比减少22.98%；坦克品牌实现销量12.34万辆，同比增长46.45%。
换言之，除坦克品牌外，剩余品牌的销量在2022年度均出现了不同程度的下滑，其中亦包括销量主力军哈弗。
（长城汽车12月产销快报）
2021年，长城汽车总销量为128.10万辆，哈弗销量达77万辆，同比微增2.64%。2022年长城汽车总销量为106.75万辆，哈弗销量达61.66万辆，同比下滑不小。
值得关注的是，在长城汽车发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》中，还对第三个解除限售期的销量和净利润目标进行了下调。
原定目标从2023年汽车销量不低于280万辆 、净利润不低于115亿元，变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。
面对较大幅度的目标调整，张翔表示：“今年的目标下调行为，就是为了让目标具有可持续性。企业目标一方面起到对外宣传作用，另一方面也是对内部的考核。如果目标定的太不切实际，就失去了意义。”
长城汽车有关2023的描述中亦提到：“2022年深蹲，是为了2023年更好地起跳。2022年的汽车市场，受需求收缩、供给冲击叠加全球经济不确定性等多重影响。在新浪潮下，长城汽车潜心深耕，建体系、强服务，全力保障公司持续向上发展。”
而在交银国际的研报中提到：“预计长城汽车23财年销量将增长13%至120万辆，而长城汽车的目标为160万辆。该行将其目标价从15.3港元下调至12.5港元，评级由‘买入’下调至‘中性’。现价估值不高，但新能源汽车普及缓慢可能会拖累股价。”
2月8日，长城汽车发布2023年1月产销快报。1月长城汽车总销量为61519辆，去年同期为111778辆，同比下滑44.96%。哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉、坦克分别同比下滑44.19%、79.29%、9.18%、72.21%、42.92%。
03
高管持续震动，军心不稳下如何保业绩
值得关注的是，从2022年至今，长城汽车在人事方面变动频繁。
2022年7月24日，长城汽车发布公告称，王凤英因工作调整申请辞去总经理职务，由原长城汽车副总裁穆峰“接棒”，担任长城汽车总经理一职。2023年1月12日，据媒体报道，原长城汽车CEO王凤英将接替何小鹏出任小鹏汽车CEO一职。
2023年1月7日，有消息称，长城内部拟多名高管职位变动，涉及总经理、副总经理级别。
《港湾商业观察》联系了长城汽车询问相关消息是否属实，长城汽车并未给出回应。一般而言，只有经营需要调整时才会进行人事调动，而多品牌的人事调动，或许侧面说明了长城汽车正在做2023的起跳准备。
1月30日，原领克汽车销售公司副总经理陈思英正式加入长城汽车，任职魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理。
长城汽车表示：“陈思英先生拥有丰富的汽车品牌运营和管理经验，他的加入，将进一步助力长城汽车持续深化品牌创新发展。”
张翔表示：“管理层的不稳定，有一定的程度会导致这种目标不明确，军心不稳的情况出现。企业的这个执行效率可能会有所下降，管理机制等方面亦会带来不利的影响。但在业绩面前，这些都是次要因素，为了保业绩，企业只能想办法将调整后的风险降到最低。”