流量红利不再，三只松鼠战略转型谋生机
今年前三季度，三只松鼠营收同比下降24.57%至53.33亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下滑78.86%至0.93亿元。
原始股东再次减持。
日前，三只松鼠股份有限公司（下称三只松鼠，300783.SZ）公告称，公司股东NICE GROWTH LIMITED（下称NICE GROWTH）拟减持不超过2402.83万股。事实上，作为知名创投IDG旗下基金，自2020年7月至2022年11月底，NICE GROWTH已经减仓四轮，持仓比例也由逾20%降至11.63%。
《投资时报》研究员注意到，此前四轮减持带给NICE GROWTH及其一致行动人约20亿元的现金进项。若此次“顶格”减持，NICE GROWTH持股占比或进一步降至个位数，且不排除未来清仓。同时，另一原始股东也于2022年7月对外宣布减持三只松鼠。
而在股东减持背后，是三只松鼠于2019年营收突破百亿元后，收入规模难再突破。今年前三季度，该公司收入与利润更双双下滑，净利率仅1.75%，创近五年同期新低。由于流量分化，近年来公司线上渠道订单锐减、天猫系与京东系销售情况也不理想，线下开店扩张有所失利。
按照公司4月转型公告，其将聚焦坚果产业、打造多品牌、由电商向全渠道转型。但以坚果供应链为核心、全渠道及多品牌布局时代，公司业绩能否重回高增？还待观察。
二级市场方面，该公司股价自2020年5月达至高位后，便开始波动下滑，截至2022年12月20日收于21.29元/股，较年内高位下挫逾四成，总市值85.37亿元。
三只松鼠近一年股价走势情况（元）
IDG旗下基金持续减持
NICE GROWTH是知名创投IDG旗下基金，曾于2012年7月、2013年1月、2013年9月、2014年4月四次参与三只松鼠增资。
作为“网红零食第一股”，三只松鼠于2019年7月上市，IPO前NICE GROWTH持有股数8265.6万股，占总股本22.96%；IPO后持股比例稀释至20.61%，为公司第二大股东。
NICE GROWTH首次减持发生在两年前，即限售股解禁。2020年7月9日，三只松鼠公告称，首次公开发行前已发行股份1.86亿股解禁；而同日公告还有NICE GROWTH及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划减持。2020年7月20日至2021年1月20日，上述减持主体合计“瘦身”1249.79万股，涉及金额约约6.52亿元。
此后，上述减持主体又于2021年3月末至9月2日合计减持1341.54万股，涉及金额约6.51亿元；2021年11月1日至2022年4月15日合计减持1295.03万股，涉及金额约4.39亿元。此次减持后，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED不再持有三只松鼠股份，NICE GROWTH持股降至6071.24万股，持股占比15.14%。
2022年5月至11月，NICE GROWTH继续“抛售”手中股份1412.9万股，涉及金额逾2.9亿元；持股降至4658.34万股、占比11.63%。
四轮减持后，NICE GROWTH及其GAO ZHENG CAPITAL LIMITED共计套现逾20亿元。且若按照2022年12月12日披露的减仓“顶格”2402.83万股计算，经过五轮减持，NICE GROWTH持仓不到2300万股，未来不排除清仓。
不光是创投IDG旗下子公司减持，股东LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED（下称LT GROWTH）也于2022年7月底对外宣布减持。LT GROWTH归属于徐新控制下的今日资本，三只松鼠上市时持股6710.4万股，持股比例16.73%，彼时为公司第三大股东。不过，LT GROWTH减持频率、幅度不及NICE GROWTH。
此外值得关注的是，近日李丰因个人原因辞去公司第三届监事会非职工代表监事、监事会主席职务。李丰是峰瑞资本（全称上海自友投资管理有限公司）创始合伙人，目前峰瑞资本直接间接持有三只松鼠股份1%，未来该公司持股是否变动也待观察。
流量的痛点
成立于2012年的三只松鼠，凭借流量红利快速成长为零食巨头企业。上市当年，公司营收便突破百亿元大关，但此后规模体量未能再扩大。据Wind数据显示，2020年、2021年公司总营收分别为97.94亿元、97.70亿元，同比下滑3.72%、0.24%；净利润为3.01亿元、4.11亿元，同比增幅26.21%、36.43%。
从财务数据来看，2020年公司利润增长与上一年基数缩减有关；2021年或归功于成本率下降、毛利率提升。
而进入2022年，公司业绩却明显下滑，前三个季度的营收均为“负双位数”，尤其是第二季度收入下滑明显、净亏近8000万元。前三季度，三只松鼠营收同比下降24.57%至53.33亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下滑78.86%至0.93亿元，业绩表现为上市以来同期最弱。公司净利率仅1.75%，也创下近五年同期新低。该公司解释称，利润下降较大，主要是战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果类宣传力度增加费用所致。
由于抖音、快手等社交电商、直播平台快速崛起，流量分化导致公司访客数也出现下滑。2020年，公司线上2C渠道订单数由上年的8626万个减至6657万个。到了2021年，进一步减至6154万个。也是在2020年，公司来自第三方电商平台收入72.04亿元，同比降幅27%；其中天猫系贡献营收28.47亿元，下滑近28%。2021年，电商平台营收64.79亿元，降幅一成，天猫系、京东系营收均为负增。
得之流量，失之流量。天猫系、京东系的收入下滑趋势并未停止，根据财报，2022年上半年，两大平台分别贡献收入11.97亿元、11.19亿元，同比降幅仍均超20%。
在此状况下，公司也积极布局直营投食店、联盟小店以及新分销等线下渠道，投食店主要在一二线城市及核心商圈布局，联盟小店多以社区店铺为选址主力，但线下扩张并不理想。2022年上半年，投食店新开1家、关店56家，截至期末累计85家；联盟店新开37家、闭店182家，期末累计780家。“两店”与新分销收入均较上年同期不同程度下滑。
三只松鼠2022年三季度主要财务数据（元、%）
数据来源：公司财报
转型谋生机？
事实上，今年4月公司发布战略转型公告，提出未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。供应链转型上，公司建设坚果示范工厂进入二产渗透一产；渠道方面，从电商向全渠道转型，暂停门店扩张，关停不符合长期定位、业绩不佳门店；同时主品牌缩减SKU，建立以坚果为核心认知，孵化细分单品品牌等。
据公司中报，第一座坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月试运营、8月投产。但战略转型最终能否令公司重回业绩高增态势？要知道，当下零食市场已非“电商红利时代”。
据光大证券研报，影响消费者零食消费决策的三大核心要素为产品品质、产品价格及消费便捷度。而在不同经济周期下三要素的优先级不同，更能契合消费者当下需求的产品和渠道可获得快速发展。其中，工业化程度提升为品类发展提供更大增长空间；随着线下人流恢复，兼顾性价比和一站式便捷性的零食专营渠道获得快速发展。
信达证券也认为，当前零食零售端正发生较大渠道变迁，零食量贩店供给端和需求端模型已跑通，将高效承接来自传统卖场商超的流量转移。
不仅渠道变革、供应链需优化，三只松鼠或还面临“新零食”品牌觊觎。炒货零食品牌“薛记炒货”主营现烤坚果、瓜子花生、果蔬干、果脯蜜饯等，今年9月已获启承资本等融资加持；炒货连锁品牌“熊猫沫沫”以炒货坚果为主要品类，产品涵盖现烤坚果、栗子、果脯等，也已获两轮融资，国内签约门店超百家。新零食品牌力量，不可小觑。