加盟商蒙损超百亿

　　5月12日，汶川地震十四周年的纪念日。

　　明星陈赫转发了一条纪念微博，并写道：“同舟共济，生生不息”。

　　马上，陈赫微博的评论区骂声一片。“都这么有钱了，还收割韭菜”“跑得挺快啊，陈赫哥”“这些假仁假义的明星发这些，装什么装”……

　　网友愤怒的缘由，是陈赫在现实生活中，并没有跟他的“加盟商”同舟共济，也没让投资者“生生不息”。

　　具体来说，是陈赫此前深度参与投资的火锅店项目是贤合庄，依靠加盟模式，在全国迅速扩张。但与此前承诺的三年盈利不同，越来越多的加盟商出现亏损、闭店。

　　当舆论发酵后，5月12日当天，陈赫退出了贤合庄。消息迅速冲上微博热搜，被大量网友质疑是“割韭菜”“跑路”。

　　其实，自去年至今，陈赫、郑恺、关晓彤等诸多明星直接或间接投资的火锅、奶茶等行业的连锁加盟品牌、加盟店，倒闭、法律纠纷一直层出不穷。加之由此导致的加盟商群体维权事件此起彼伏，舆论对其的关注度越来越高。

　　凤凰网美食发现，相关品牌运营方打着加盟开店模式化、供应链标准化、去厨师化等“快速创富”旗号，制造出引无数餐饮业小白竞折腰的“明星IP＋专业运营机构”开放加盟商业模式。而随着令人震惊的幕后真相频频爆出，许多明星唯恐避之不及，纷纷退出其名下品牌加盟运作实体。而所谓专业运营机构，也有不少开始悄悄“收兵”。

　　最终，当浮华数年的泡沫加速破灭后，无数加盟商因此血本无归。

　　某明星火锅品牌在长春的一位加盟商（以下简称化名“杜林”）对凤凰网美食说，抛开加盟商对火锅、奶茶等热门行业可以助其“暴富”的迷思，及对明星流量可轻松转化为商业价值的普遍误解，这就是一场诱发餐饮业小白创业创富梦想，且脱离餐饮商业本质、经济代价和社会成本高昂的猎食游戏。

　　而凤凰网美食通过梳理公开报道发现，随着这场“明星餐饮加盟”泡沫的破裂，加盟商群体或将因此损失超百亿元！

　　01

　　洞察：明星金蝉脱壳，加盟商超百亿投资陷破灭危境

　　今年5月12日，陈赫等明星突然退出“贤合庄”火锅品牌运营加盟运作实体，导致的加盟商维权事件仍在持续发酵。

　　陈赫等明星此举，不仅让仍在艰难维持门店运营的加盟商陷于绝望，更让此前数百家倒闭门店的加盟商幡然醒悟——“被骗惨了！”

　　但其实，陈赫等明星金蝉脱壳的实情，并非媒体普遍认为的“突然”，而是自2019年“贤合庄”开放全国加盟后持续三年的“步步为退”。

　　凤凰网美食通过企查查发现，陈赫一位名叫范静娟的福建老乡，于2014年12月开办个体户企业“福州市鼓楼区贤合庄火锅店”，于2018年5月注销。

　　范静娟是何许人也，我们不得而知。但2015年后，其开始在陈赫名下诸多公司拥有股份。

　　2015年11月，福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司成立。企查查资料显示其历史股东包括陈赫、范静娟、叶一茜（叶茜）、朱桢。

　　2016年，福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司注册“贤合庄”商标，开始在福建当地连锁开店。但据公开报道，其所开几家门店经营状况堪称凄惨。

　　企查查资料显示，2019年6月，福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司与四川至膳品牌管理有限公司（简称四川至膳），合资成立成都市贤合庄品牌管理有限公司（简称成都贤合庄），前者持股49%，后者持股51%。

　　凤凰网美食从国家知识产权局商标局网站查询发现，2019年1月，福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司开始申请变更“贤合庄”商标注册人，最终变更为成都贤合庄。亦即，“贤合庄”商标51%权益归于四川至膳。

　　在贤合庄加盟的宣传中，四川至膳就是其所谓的“专业运营机构”。在全盘谋划下，“贤合庄”开始面向全国放开加盟。而加盟运作实体，即成都贤合庄。

　　自此，“贤合庄”的“明星IP＋专业运营机构”运作模式启动。而陈赫等明星，也通过在加盟运作实体中居于非控股地位，完成了金蝉脱壳的第一步。

　　此后，“贤合庄”加盟业务如鱼得水、高速增长，加盟费也一路看涨，从最初数万元，闪电般冲高至去年单店55万元/3年！

　　2019年12月，福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙）成立，创始合伙人包括陈赫、范静娟、朱桢等。

　　2020年1月15日，福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司发生一系列变更。公司法定代表人由范静娟变更为陈嵩。而陈赫、叶一茜（叶茜）、朱桢均退出股东序列，股东变更为持股减为1%的范静娟、持股99%的福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙）。

　　这是陈赫等明星金蝉脱壳第二步。同时，也是陈赫等试图扩大“明星IP＋专业运营机构”运作模式的一步。

　　企查查资料显示，福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙）先后以占股14%、10%，分别投资了四川至玺餐饮管理有限公司、四川至腾餐饮娱乐管理有限公司。后者均为所谓的专业运营机构。

　　到2021年下半年，“贤合庄”全国加盟店已飞速拓展到令人惊叹的800多家。但同时，由于管理不善、食安问题等负面缠身，市场上开始出现加盟店大面积倒闭的现象。据“餐宝典”统计，截至今年4月，全国“贤合庄”加盟店已关店逾300家。同时，加盟店数量扩张也大为降速，今年上半年仅开出7家店。

　　于是，出现了本文开头所述的一幕。范静娟、福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙）一并退出福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司，后者名称同时变更为福建省贤合庄餐饮有限公司。陈赫等明星由此彻底金蝉脱壳。

　　陈赫的退出，登时让加盟商们惊慌失措：“陈赫跑路了！”

　　公开报道显示，日前，广州一些不甘心“被骗”的亏损关店加盟商，以围堵仍在经营门店的方式开展集体维权，矛头直指陈赫，高呼“还我血汗钱”。

　　参与维权的加盟商齐玮（化名）表示，他投资两家“贤合庄”，前后搭进去1000多万元，但生意最好的时候单月利润也不过3万。与品牌方（即运营实体）当初承诺的10-15个月回本，大相径庭。

　　而另一位加盟商诉苦道，最初广州的“贤合庄”只有四五家加盟店，但后来扩张到19家，导致市场严重饱和。这19家加盟店大部分都处在赔钱状态，一旦关门，仅加盟费损失即高达8000多万。

　　维权加盟商罗列的品牌方“罪状”包括：菜品毫无特色，明星粉丝打卡消费一次便再也不会光顾、说好的陈赫会到家门店站台宣传，可从来不曾实现、说好帮助餐饮小白们做好运营，但事实是只顾收钱割韭菜，售后服务根本无从谈起……至于退还加盟费、赔偿损失，则一律是“无法满足”。

　　而明星“跑路”的餐饮连锁加盟品牌，岂止陈赫的“贤合庄”。

　　以上名单仅为凤凰网美食整理的一小部分。其中，2020年之前开放加盟的大部分明星餐饮品牌，从去年到今年均出现不同程度关店潮。

　　凤凰网美食梳理公开报道发现，明星参与旗下餐饮品牌，大体包括两类。一是像陈赫等通过直接或间接持有企业，与“专业营运机构”合作成立加盟运作实体，但多不具其控股地位；二是不直接出现在加盟运作实体股东序列，由家人或朋友代持，其本人以“店长”“品牌官”等形象参与其中。

　　总之，上述大多数明星仅仅是其相关品牌的“过路财神”。他们早已留好退路，“明星IP＋专业运营机构”也实际上暗藏陷阱。

　　毋庸置疑，“贤合庄”加盟店均面临灭顶之灾。按单店平均投资不低于500万元，350平方米中等门店计，包括加盟初始投资预算204万元，房租、人工、原材等运营支出，800家加盟店总投资即高达40亿元。

　　而若将所有明星退局的品牌加盟商投资合并，此数只怕百亿不止！

　　问题是，“明星IP＋专业运营机构”是如何实现疯狂揽财的？

　　02

　　揭秘：明星＋资本，以收割流量名义收割加盟商

　　杜林（化名）对凤凰网美食表示，他本人有两家生意不错的烧烤店，之所以投资近300万元加盟某明星火锅品牌，完全是冲着明星光环。

　　“大多数加盟商，特别是那些餐饮小白，基本都是这个目的。说实话，我最初就是想赚一把快钱。因为我知道，所谓明星IP就是一个随时吞人的陷阱。”

　　对于“明星IP＋专业运营机构”暗藏明星退局的陷阱，许多加盟起初并不理解，过后才恍然大悟。比如大多数品牌加盟费三年一次性收取，此后每年续约费用极低。按一般市场规律，一个新餐饮品牌的加盟运作实体，若想在三年之内通过常态化服务加盟商实现净盈利，几乎不可能。

　　但假设明星并不打算将相关品牌作为主业或长期持有，那么，加盟费三年一次性收取隐含的路径便是：“明星IP＋专业运营机构”必须赚快钱。为赚快钱，必然会罔顾门店管理风险，竭尽所能快速扩张。一般来说，三年基本会覆盖大部分一二三线城市，而随着门店数量增加，管理问题也即层出不穷。

　　虽不好冒昧揣测所有明星都会考虑到这一点，但他们躲得确实挺及时。

　　实际情况也不得不引人遐思——明星们通过各种宣传，在尽全力追求在品牌加盟的三年旺盛周期内实现收益，并落袋为安。

　　有人为此计算陈赫在“贤合庄”的收益。若保守按其800家加盟店总吸金40亿元计，那么陈赫个人在其中持股比例，其收益基数便是40亿元×49%×38.5%＝7.54亿元。当然，其能获得多少纯利，我们不得而知。

　　杜林认为，对有餐饮从业经验的加盟商，“明星IP＋专业运营机构”模式中的明星IP是唯一价值所在。对餐饮业小白，这也是最大吸引力。“至于加盟开店模式化、供应链标准化、去厨师化等，我相信，即便餐饮业小白也不会奉为发财秘笈。如果不加上明星IP，可以说啥也不是。如今的火锅、奶茶，市场原材供应体系虽然松散，但集合一下并不难，成本更是比加盟低不止50%。”

　　反过来说，凤凰网美食发现，“明星IP＋专业运营机构”模式之所以聚焦火锅、奶茶等快餐饮品类，看中的也正是其供应体系容易进行链化整合。

　　杜林认为，所谓加盟开店模式化、供应链标准化、去厨师化等，与其说是便利加盟商，不如说是为“明星IP＋专业运营机构”提供了更低成本收割加盟商的条件。许多加盟商被为模式着迷，却忽视了几个要命问题：

　　首先，是明星IP效应的短期性。“作为新创品牌，三年一次性几十万的加盟费确实不低，而如果将其看做明星广告代言，你就会觉得还是物有所值。但明星引流，就比较扯了。我的经验是，引流作用不超过一个月。”

　　其次，是市场竞争和复购率问题。“竞争惨烈自不必说，奶茶的复购率还好，火锅的复购率在大众餐饮业却属于比较低的品类。就算明星天天到店站台，也不会有人天天吃一顿火锅。但是，上月开业下月关门的火锅店却比比皆是。”

　　再次，是加盟连锁区域保护问题。“据我所知，几乎没有一个品牌与加盟商签署区域保护协议。而且，品牌方在开拓加盟中会吸收区域代理，代理费用动辄上百万元，代理商更是不会实施区域保护。加盟店自相残杀，谁能赚钱？”

　　最后，也是最重要的是，“品牌宣传的投资收益预期，完全脱离餐饮商业本质。”

　　据公开报道，郑恺名下“火凤祥”一位招商经理张泉表示，加盟商只要与总部签订合同，接下来就可以开启“抄作业”模式：门店装修由总部出设计、物料，收取设计费用；前厅后厨20人左右，总部可以代招代培；火锅底料、调料统一配送；总部提供全国牛羊肉等生鲜食材供应渠道，以及菜品摆盘上的设计支持，甚至连开业地推都不用操心，总部已经规划了车站地推等。热门商圈门店可按100万元/月的流水来算，净利润能够达到25%-30%。

　　众所周知，海底捞经营毛利率也不过18.6%，净利率则只有8.8%。而据《2018年中国餐饮业年度数据报告》，火锅行业每平方米营收为2.63万元，净利率不过11.8%。2019年以后，各种成本高涨，行业净利率实际一直在下滑。

　　而据媒体报道，“贤合庄”提供给加盟商的“投资回报信息表”宣称运营毛利率高达60%，最快9个月可回本。但要达到如此暴利，须有一个前提：翻台率2.2（如上图所示，“火凤祥”为3）。

　　杜林对凤凰网美食表示，火锅每天都达到2.2翻台率，绝无可能。“而加盟费，包括门店装修等初始投资都是一次性支出。明星和品牌方提前入袋，餐饮小白则被彻底绑架，接下来就是一步步被其收割、榨取。”

　　坊间对此已多有揭露。榨取方式包括但不限于：加盟店开业想要请明星出席，需支付几十万乃至上百万元不等的“出场费”或“宣传费”；远高于市价的原材供应，甚至使用合成肉代替鲜肉；无穷无尽的付费培训；额定2%左右的营业抽成；店面菜单活动优惠统一，不参加就得罚钱……

　　很多加盟商在明星引流效应并不如期后，只好寄托于明星能够持续维护品牌的知名度和信誉。明星和品牌方自然明白其中“商机”。“贤合庄”就弄了一个陈赫塑像摆在加盟店，加盟商还得花7500块钱购买，而且运费到付。

　　杜林慨叹道：“真是能多狠就多狠，能多赚绝不会少赚。”

　　杜林认为，“对加盟商来说，流量明星的所谓公信力，相当于钓饵。大家总以为明星珍惜其公众形象，不会去干骗人的勾当，但挡不住‘明星IP＋专业运营机构’中的专业运营机构骗人哪。而一旦品牌暴雷，明星即从双方合作的加盟运作实体闪退，法律风险全部转移到了那个近乎空壳的加盟运作实体。”

　　“当那些懵懂懂入局的餐饮小白终于明白怎么回事，一切都晚了。赚够的明星退出了，加盟运作实体背后的专业运营机构甚至也悄默声地隐退了。”

　　03

　　透视：合伙代言的本质，是明星流量运营与价值变现

　　这几年，明星投资餐饮后浪推前后，大东北的烤肉到大西南的火锅，一波接一波，热闹非凡。

　　天眼查数据显示，2015-2017年为明星开设餐饮企业最为集中的时期，仅2017年一年就有约13家明星餐饮企业注册成立。

　　不过，到2020年便有10家状态显示为注销或吊销。此外，有超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。

　　要探究明白，就要追溯到明星火锅连锁店的“根据地”，四川成都。

　　如上图，四川知名艺人李伯清跨界投资火锅亏得“没底底”。但后来，其徒弟，笑星廖健投身火锅界，创办“谭鸭血”，歌手孙楠、谭维维、任贤齐等明星也曾为其站台。廖健的火锅店加盟打法，即将艺人自带流量和美食融合，这成为了成都当地餐饮“专业运营机构”的经营启蒙。

　　2018年，“谭鸭血”以9个月新开100家店的势头迅速走红。

　　操盘“谭鸭血”的，正是操盘陈赫“贤合庄”的四川至膳。

　　在“明星IP＋专业运营机构”模式中，“专业运营机构”又被称为明星餐饮品牌MCN。许多火锅乃至奶茶类品牌MCN来自四川成都或重庆。其中四川至膳最为知名。

　　在膳官网中，其自称为是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营、火锅超市、中央物流配送、产品研发、有机农产品开发等于一体的多元化餐饮集团；同时拥有黄晓明、陈赫、关晓彤、孙艺洲等50余位明星加盟，操盘诸多明星餐饮品牌加盟业务，涉及各品牌加盟店4000余家。

　　从某种意义上说，四川至膳堪称国内最大的明星经纪公司和明星餐饮运作巨头。

　　至膳的创始人，名叫周扬。据公开资料显示，周扬从炒料师傅起家，于2011年创办炊二哥餐饮管理有限公司，于2017年在炊二哥基础上成立四川至膳。

　　而令人称奇的是，凤凰网美食在企查查搜索发现，周扬曾是明星经纪公司，成都星灿时代文化传媒有限公司（2019年注销）的股东，公司成立于2014年，周扬在其中占股10%。也就是说，周扬对明星经纪业务甚是熟稔。

　　更加令人称奇的是，四川至膳操盘陈赫“贤合庄”品牌加盟运作实体的成都贤合庄，操盘黄晓明“烧江南”品牌加盟运作实体的成都烧江南餐饮管理有限公司，工商注册经营业务竟然均非餐饮业。

　　周扬在接受相关媒体采访时表示，他将四川至膳定位为“火锅品牌孵化餐饮公司”。从最开始创办的“炊二哥”，到“谭鸭血”，再到“贤合庄”等等，都是由四川至膳“孵化”出的火锅品牌。“餐饮发展到今天，品牌打造是整体性的，好产品是基础，还要为之提供附加值。比如我们的品牌定位是娱乐，首先就要通过明星造势形成热度。”

　　由此可见，所谓“专业运营机构”的终极角色，实为明星IP运营商，相当于明星广告代言经纪业务及其需求方品牌商的复合体。他们通过各种渠道与当红或者曾经当红过的明星进行合作，定制化打造明星餐厅的模式，迅速放大加盟开店效应，以此获取快速收益。左手倒右手，收割加盟商的成本最低。

　　同时，有业内人士认为，目前明星流量价值传统变现途径，越来越难以获得稳定高额收益——演艺事业有限薪令，明星一旦形象翻车，流量甚至变成覆舟之水；而“明星IP＋专业运营机构”热门餐饮加盟模式，一方面便利于明星流量价值的商业输出，另一方面可以降低明星自营商业的投资风险，关键还有，其税负比片酬、传统广告代言的个人所得税低很多。

　　这种明星流量价值变现方式，其实是明星广告代言的伪装版本。又被业内称为“合伙代言”，明星代言收益来自合伙企业。

　　显而易见，完全以经济利益为纽带的“明星IP＋专业运营机构”注定命不长久。实际上，凤凰网美食发现，陈赫“贤合庄”暴雷前后，四川至膳便将其运营的所有明星餐饮品牌从其官网删除了，只剩下了一个“谭鸭血”。

　　04

　　尾声：游戏散场，鼓吹泡沫者是否涉嫌欺骗

　　对当前“贤合庄”加盟商维权现象，杜林坚定地表示，“没戏！陈年老套的江湖路数自有预料中的结果。如果说加盟店倒闭是必然，那么，明星和品牌方一定早就埋伏好了防火栓、救生筏。比如，‘加盟’二字可能就无从谈起！”

　　据公开报道，大多数明星餐饮连锁加盟品牌，在开放加盟之初大多未获得监管法规要求的特许经营资质；加盟商“加盟”时，需成立自负盈亏的同字号独立实体企业，通过与品牌方签署“品牌合作”协议获得品牌及明星肖像特定使用权，而非与品牌方“特许经营合同”。

　　凤凰网美食在商务部商业特许经营信息平台查询发现，近两年比较火热的明星餐饮品牌，有些进行了商业特许经营特许人备案，有些则干脆没有。

　　通常所谓品牌加盟，即行政监管中的商业特许经营。根据国务院《商业特许经营管理条例》，以特许经营名义骗取他人财物，构成犯罪的，依法追究刑事责任；特许人（品牌持有或管理人）跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动，应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务部备案；特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店。

　　而据上表，如“贤合庄”早在2019年就已全国开放加盟，今年4月才首次备案，显然属于“先斩后奏”。而据维权加盟商反映，“贤合庄”特许经营备案实体成都贤合庄，仅在成都太古里仅开设一家直营店。

　　有人称，这或许并不代表“贤合庄”们明显违法，因为品牌方与加盟商签署的是品牌合作协议，相关加盟店是品牌授权使用和特许经营实务的混合体。

　　但有律师对媒体表示，协议中即使没有“特许经营”或“加盟”字样，并不代表不受《商业特许经营管理条例》约束。从品牌商标授权费、品牌履约保证金、提供辅导及技术支持等方面，亦足以认定其特许经营性质。

　　那么，如果相关品牌加盟或合作手册载明的投资收益预算，包括明星本人的合伙人地位，被认定为特许经营合同的要约条件或承诺，一旦无法实现并导致加盟店大面积亏损，或会涉嫌“以特许经营名义骗取他人财物”。

　　今年2月、3月，四川至膳操盘的成都天然呆餐饮管理公司，以及关联明星关晓彤，因天然呆品牌不具备特许经营人资质等因，被加盟商诉至法院。

　　设若该案中原告加盟商最终赢得诉讼，会不会作为判例，惠及这场明星餐饮加盟商业泡沫中，其他血本无归的加盟商群体呢？

　　当明星纷纷退局，看似一切的“恶”皆归为了资本。然而，这场几乎不见餐饮本质，其自始至终都围绕着明星流量价值变现展开的“钱来钱往”游戏，更应该被看作是明星利用资本制造出的陷阱。在这里，受害的只有加盟商。